当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 宜家（IKEA）厨房广告错在哪里？ 作者：韩锋 时间：2010-12-6 字体：[大] [中] [小]

    宜家厨房开始打媒体广告了。宜家投放了两个版本的电视广告和平面媒体广告。据称，　作为全球最大的厨房零售商，2009年宜家全球售出超过1,000,000套整体厨房。拥有42年的厨房销售经验，宜家投放广告，说明宜家准备在中国市场上大展拳脚了。
     笔者多次去过宜家的卖场，逛过宜家橱柜的展区，看了宜家的广告，整体感觉是找对了人，但说错了话。
     宜家厨房的目标消费群体，以都市的年轻人，白领、工薪上班一族居多。他们对宜家家居倡导的生活理念和生活方式接受
度比较高。在宜家厨房的两只广告片——吵架篇和母子篇中，吵架篇中表现的是典型的80后新婚家庭二人世界，母子篇反映的是典型已婚都市三口之家。两只广告片都精准地锁定了目标消费群体，熟悉、典型的都市生活情境很容易引起他们的共鸣。
     宜家厨房的两只广告片，其实都是在做产品功能诉求。吵架篇表现的是橱柜带阻尼的五金，可以使抽屉和门板关闭没有声音，即消音的功能；母子篇反映的是橱柜的碗碟拉篮和转角拉篮强大的收纳家庭餐具的功能。其实这两个功能已经是中国所有品牌橱柜已经具有的普遍功能了，甚至是中国很多杂牌橱柜都具有这些功能了。只要顾客想要，能多付钱（这些功能在有些品牌橱柜是标准配置，有些是要另外收费的），实现这些功能的五金随便就能买到。当然，橱柜是低关注度的产品，普通消费者在购买橱柜之前，可能不知道橱柜还有这些功能，宜家厨房把这些功能用有趣的生活情境表现出来，就等于在教育消费者，即使是所有品牌都具有的功能，谁先用广告喊出来就是谁的，谁就抢先占领消费者的心智。
     但对宜家厨房来讲，对这两个功能点的诉求，能打动目标消费者吗？能促使消费者购买宜家厨房吗？
     宜家厨房，像宜家销售的其他家具产品一样，强调的是自助DIY，由消费者来完成厨房的测量和设计（当然，如果让宜家设计师来设计也可以，但要收取费用）。这是宜家销售模式与中国橱柜行业最盛行的销售模式——由橱柜店，派设计师上门免费提供测量和设计——最大的区别。宜家的网站和现场都提供了让顾客自己DIY设计厨房的软件。
     这种自助式DIY的销售模式，可能成为宜家厨房在中国销售的最大障碍。因为国外家居产品的销售都是DIY，DIY的原因，不光是消费者有自己动手的乐趣，更重要的是外国的人工费用高昂，DIY能节省消费者很多费用。但中国的橱柜消费情况完全不一样，人工费用便宜，消费者也图省事，不愿意劳心劳力，最好是橱柜店什么都给顾客搞定。看看中国家装公司都在打所谓的拎包入住，就可以知道，中国消费者要的是什么。
     如果宜家这种DIY的销售模式不能改变的话，那么宜家厨房广告首先诉求的就应该是自己DIY厨房的乐趣，DIY能给消费者带来什么样的利益和好处。这种广告诉求，才能攻破中国消费者购买宜家厨房的消费障碍，让DIY成为一种时尚和流行。
     宜家厨房主要是超市式的陈列式销售，与中国主流橱柜店通过精心装修的展厅实现体验式的销售有非常大的区别。中国主流的体验式销售，卖的是橱柜的档次感和价值感，而宜家这种陈列式的橱柜销售，只能卖产品的性价比。所以，宜家里卖的主流产品都是万元左右，突出性价比的产品。宜家橱柜产品的25年保证，也是一个非常大的卖点，25年保证，通过使用寿命延长，突出产品的耐用性，本质也是在突出产品的性价比。但25年保证，在宜家广告篇里只是个辅助卖点，并没有得以很好的突出。
     另外，宜家厨房广告吵架篇最后诉求的是“好厨房经得起时间的考验”，这个点总结的不错，其实是暗合宜家厨房25年保证，突出性价比的。但在另一只广告片里又诉求“厨房好用生活好轻松”，想说的太多，诉求的点不够单一和精准，不能让消费者留下深刻的印象，浪费了有限、宝贵的广告资源。


韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA），历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871